Q：仕入れ等の関係により、以前表示していた金額よりも商品の金額を低く設定することができるようになりました。そのため低く設定した新価格と以前の価格と比較の上広告に載せたいと考えています。問題や注意点はありますか。
A：別の価格との比較で金額を表示する場合、有利誤認表示に該当しないようにする必要があります。比較する金額が①最近相当期間価格か、②それ以外の価格かによって対応が異なります。
① 最近相当期間価格を比較対照価格とする場合
最近相当期間価格（最近相当期間にわたって販売されていた価格をいいます。）を比較対照価格とする二重価格表示を行う場合には、当該表示は（価格の点では）有利誤認表示には該当しないことになります。
② 最近相当期間価格以外を比較対照価格とする場合
最近相当期間価格以外の金額を比較対照価格とした二重価格表示を行う場合には有利誤認表示に該当すると判断される可能性があります。それを避けるためには、当該価格がいつ、どの程度の期間販売されていた価格であるかを正確に表示する必要があります。そのような表示が難しい場合には、二重価格表示は行わない方がいいと考えられます。
1 不当表示の規制
景品表示法第5条は、①「著しく優良であると示す表示」（優良誤認表示）や、②「著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」（有利誤認表示）を禁じています。①と②は合わせて不当表示と呼ばれます。これらは実際の商品・役務の内容・取引条件よりも著しく優良又は著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を禁止しているということになります。これは、一般消費者が商品や役務などのサービスの選択をする際に、適切な選択を行えるよう、適正な表示を確保することを目的としています。
2 二重価格表示
ここで二重価格表示について説明します。二重価格表示とは、「事業者が自己の販売価格に当該販売価格よりも高い他の価格を併記して表示するもの」（「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」(価格表示ガイドライン。平成28年改正)）をいうとされています。
二重価格表示は、比較という手法により価格の低さを顧客にアピールするために用いられています。例えば、過去の価格との比較で現在の価格が表示されている場合、一般的に「以前よりも安価になった」と認識することになります。
しかし、その過去の価格がごく限られた短い期間に限り表示されていた価格であったなどの事情があった場合、消費者はその経緯等を理解せずに、「以前よりも安価になった」と認識してしまいます。このような消費者の誤認を防ぐ必要があるため、比較による表示については規制しておく必要があることになります。
上記のような消費者の誤認は、最近相当期間価格と比較する場合には生じないことになります。というのも、継続的に一定の価格であった商品・サービスが実際に値下げされているからです。
それに対して、最近相当期間価格以外の価格との間で比較する場合には、値下げ前価格として表示されている価格に実体があるか消費者としては判断ができず、真に値下げがされているか判断ができないことになります。
そこで価格表示ガイドラインは、最近相当期間価格とはいえない価格を比較対照価格に用いるときは、「当該価格がいつの時点でどの程度の期間販売されていた価格であるか等その内容を正確に表示しない限り、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある」としています（価格表示ガイドライン第4、2(1)ア(ア)b）。
3 最近相当期間価格とは
以上を前提とすると、比較対照価格が最近相当期間価格に該当するか否かが重要な判断要素になります。では、どのような場合に最近相当期間価格と認められることになるのでしょうか。
この点について価格表示ガイドラインは、最近相当期間価格該当性は「当該価格で販売されていた時期及び期間、対象となっている商品の一般的価格変動の状況、当該店舗における販売形態等を考慮しつつ、個々の事案ごとに検討されることとなる」（価格表示ガイドライン第4、2（1）ア（ウ））としており、最近相当期間価格かは、個別事案毎に判断することを前提にしていますので、画一的な判断基準はありません。
ガイドラインでは、①比較対象価格で販売されていた全期間が直近8週間（これまでの販売期間が8週間未満の場合には、当該8週間未満の間）において過半を占めていれば「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいものと考えられる。ただし、前記の要件（①）を満たす場合であっても、②当該価格で販売されていた期間が通算して２週間未満の場合、又は③当該価格で販売された最後の日から２週間以上経過している場合においては、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはいえないものと考えられるとしています（価格表示ガイドライン第4、2（1）ア（ウ））（①～③は筆者による）。
そのため、①販売期間に応じた一定の期間にわたって当該価格で販売されていたか、②当該価格で表示されていた期間が2週間を超えるか、③当該価格が表示されていた最後の日から2週間が経過していないか、が考慮される要素になると考えられます。
4 将来の価格を比較対照価格とする二重価格表示
販売当初において、需要喚起等を目的として将来における価格を比較対照価格として表示する場合があります。例えば、発売時において「お試し価格」として将来的に販売する予定である価格よりも安価であることを表示する場合などです。
そのような将来の販売価格を比較対照価格とすることも、表示された将来の価格が「表示された価格で販売することが確かな場合（需給状況等が変化しても表示価格で販売することとしている場合など）」であれば認められると考えられます（価格表示ガイドライン第4、2（1）イ）。他方で、そのように価格が確定していない場合には、将来の価格を比較対照価格とする表示は認められないとされていますので留意が必要です。
